Los patrocinadores que participan en el Gran Premio de México tienen la garantía de que sus empresas serán recordadas por los aficionados. Según datos de la organización, 96% de los fans que asisten al Autódromo de los Hermanos Rodríguez pueden mencionar a alguna de las compañías que están presentes durante los tres días del evento. En casos como el de Heineken, la carrera de Fórmula 1 es uno de los dos eventos en el año más importantes para la compañía en nuestro país.
El GP de México es un evento superlativo, aún visto como un deporte de nicho, un puñado de marcas tienen el beneficio de exponer su imagen y dar identidad al evento con estrategias de marketing que se traduzcan en inversiones redituables y en el beneficio intangible de quedarse en la memoria de los asistentes.
En etrevista Dario Tarulla, Vicepresidente de Marketing de Heineken México, asegura que “en el orden de importancia de nuestro ciclo de inversión, la Fórmula 1 es la actividad más importante en el segundo semestre del año”.
Los patrocinadores que estarán presentes en el evento son: Heineken -que vale decir que es uno de los socios comerciales globales más importantes de la F1 y su acuerdo es directamente con Liberty Media-, la marca México, CDMX, Coca-Cola, Telcel infinitum, Santander, Hidrosina, GNP Seguros, Citibanamex.
Para las empresas, lo que ha realizado Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE), para organizar la carrera les ha traído beneficios.
La sincronía de campañas publicitarias, la fecha simbólica mexicana del Día de Muertos y lo que no se puede pagar, que es la calidez de la gente, son el común denominador de premios internacionales, entre los cuales se les ha reconocido como: la mejor carrera del GP de la temporada durante cuatro años seguidos; el Leaders Sports Awards 2019 en su ramo “Mejor Live Sports Experience”; el “Mejor Evento del Año” y los premios como “Promotor del Año” otorgados por FIA Americas Awards.
¿Cuál es la clave del Gran Premio de México?
Le cuestiona este diario a Rodrigo Sánchez, director de Marketing y Relaciones Públicas del GP de F1.
“Entre la larga respuesta destaca algo en particular: “ponemos atención en todos los detalles y buscamos año con año innovar, no queremos repetir el mismo esquema, buscamos presentar algo distinto para que los aficionados no se cansen de lo mismo”, dijo Sánchez.
CIE tiene más de 30 años organizando eventos. Bernie Ecclestone, ex patrón de la F1, lo dijo desde 2015: “Yo invitaría a todos los promotores de las carreras que vinieran a México para que aprendan y vean cómo se hacen las cosas”.
Para operar y difundir el GP de México como un producto de marketing se necesita dinero y de acuerdo con estimaciones retomadas por Black Book F1 y Forbes, en promedio cada carrera de la temporada ocupa entre unos 3 y 7 millones de dólares para este departamento y para la fecha que se realiza en nuestro país hablamos de unos 100-120 millones de pesos, aproximadamente.
La inversión ha tenido resultados: cada año van más de 330,000 personas al Autódromo Hermanos Rodríguez, el “90% de los boletos están vendidos meses antes de la carrera”, dijo Rodrigo Sánchez y además cuenta con reconocimiento mundial.
Lo que ha hecho CIE no es poca cosa, menos si consideramos que al menos para este año -según datos de Forbes México- tienen el segundo boleto promedio más caro de todas las carreras de la F1: 260 dólares, solo superado por el Gran Premio de Abu Dhabi (272 dólares) y una vez más las localidades ya están agotadas.
María Isabel Bonilla, pilota automovilística y especialista en marketing deportivo, reflexionó para El Economista cómo se mira el GP de México en América Latina:
“Yo que resido en Colombia y he visitado varios países de la región, la carrera de México la tenemos con una percepción de colorido, alegre, es una de las grandes fechas esperadas de deportes en habla hispana, es de los premios que nos queda fácil viajar, desplazarnos, estar, participar y ver directamente”, comentó Bonilla.
GP de México en cifras
Hace unos días, la Secretaría de Turismo dio a conocer algunas cifras del impacto económico del evento. Pero si consideramos directamente los que corresponde a imagen e impulso de la marca del país, se detalló que al menos 6,380 millones de pesos corresponden a la cobertura mediática que incluyen 13,000 millones de impresiones y 910,000 menciones en plataformas digitales.
La consultora Formula Money documenta que el GP de México se transmite en al menos 200 países que suman más de 2,400 horas de cobertura mundial. Y todo ese tiempo los socios comerciales del evento tienen exposición.
Darío Tarulla, VP de Marketing de Heineken México, sin especificar datos por temas de confidencialidad, compartió cómo miden su participación en la carrera:
“Medimos el consumo del producto, que es lo más básico, posteriormente hacemos una metodología cuantitativa y cualitativa, social listening a través de redes sociales lo que nos permite medir el feedback de los consumidores”, dijo.
Para Rodrigo Sánchez, la ventaja de los patrocinadores que están presentes en el evento es que: “tienen tres días para exponer su marca a lo largo de ocho horas continuas cada uno, es una opción para llegar a audiencias clave con gustos y necesidades bien identificadas. En promedio cada año asisten aproximadamente 335,000 personas”.
Los orquestadores del marketing del GP de México presumen a través de su director, tener una campaña de comunicación de 360 grados, que ha impactado a más de 2,000 millones de personas en el mundo. En impresiones digitales han generado 2,318 millones, que llegaron a más de 87 millones de usuarios en el planeta.
“Contamos con diversas plataformas digitales que nos ayudan a analizar y monitorear la comunicación digital alrededor del Gran Premio, ya sean contenidos en redes sociales, nuestro sitio web, así como la conversación dentro del mundo digital”, menciona el director.
Pero las marcas también generan sus propios métodos de medición de impacto de sus campañas de marketing digital. Heineken México se enlaza con la estrategia global de comunicación de embajadores y promoción de la marca en la F1. Por ejemplo, usan la imagen del piloto Nico Rosberg para promover el consumo responsable , “pero a nivel local, la ejecución y desarrollo queda a cargo de la compañía”.
La pilota y especialista en Marketing deportivo, Isabel Bonilla señala que los dueños de la máxima categoría del automovilismo, Liberty Media buscan una expansión con el motivo de valorizar el activo de la marca F1.
“Es un cambio grande de la visión que tenía Bernie Ecclestone, en el que se evidenciaba un premio de nicho, cerrado, que llegaba a unas marcas premium, de élite”.
Este fin se corre el último GP de México para después dar paso en el 2020 al Gran Premio de la Ciudad de México en el cual el objetivo en palabras de Rodrigo Sánchez será “continuar con la identidad de marca (…) promoviendo la cultura de nuestra ciudad y el destino turístico”.
